在市场竞争日益激烈的当下,企业不惜重金聘请名人为产品代言人,但是由名人代言并不会自动地使产品或品牌受益。传统营销的研究表明,影响广告代言效果的因素很多。其中,代言人特征和产品属性的一致性至关重要。然而,在传统研究中代言人与产品在何维度上匹配、如何匹配以及匹配的标准是什么,这一系列问题还存在很多争议。不仅如此,认知神经科学的研究发现,超过90%的信息在大脑中被潜意识地处理,而这些潜意识处理在消费者购买决策过程中起到了重要作用。针对广告代言背后机制的清晰理解,仍然是管理者和研究人员长期关注的课题。本文在前人研究的基础上,结合行为和认知神经科学的新技术,通过整合代言人与产品不同维度的感知匹配模型,深入探索不同维度下消费者对广告中代言产品的匹配认知与接受影响的大脑机制,以期揭示传统广告代言的认知和购买决策“黑箱”的神经活动,补充和发展相关理论体系,更好地理解消费者的行为决策。本文主要内容包括:(1)针对广告中代言人与产品多维匹配感知问题,基于代言的多因素综合影响及引入感知匹配度的概念,构建代言人与产品多维感知匹配的结构模型。(2)对代言人与产品多维感知匹配模型中代言人知名度与产品档次匹配认知的神经机制进行探索。依据匹配假设理论,针对不同知名度的代言人与产品档次匹配认知问题,在实验假设、认知神经实验和脑电信号数据处理下,分析相关脑电成分之间差异的显著性,揭示消费者对高知名度代言高档产品、低知名度代言低档产品的不同类别联系的“类化”加工机制。(3)在代言人同等低知名度条件下,研究代言人与产品多维感知匹配模型中代言人外在吸引力与产品用途特征(装扮类和非装扮类产品)匹配认知的神经机制,揭示了对广告代言“美容溢价”现象的认知心理机制及产品类型在该过程中的调节作用,从神经认知科学角度对“美女销售”的机制进行解读,并提出该代言方式有效的边界条件。(4)在代言人同等高知名度的条件下,研究代言人与产品多维感知匹配模型中代言人专业性(体育名人和影视名人)与产品功能导向(运动类产品)匹配认知的神经机制,即消费者如何感知名人/产品代言的专业效应。通过对实验行为和脑电数据分析,发现代表冲突和风险感知和对代言人与产品专业关联中存储记忆激活的不同脑电指标,为专业效应的“匹配假设”提供了科学依据。(5)结合前文对代言人与产品多维匹配感知的问卷调查和不同维度下认知神经实验的研究结果,从产品属性多样化特征和代言人与产品关联的角度,提出促进广告代言信息匹配认知的相应对策与启示。