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品牌篇
PDCA能够实现内部管理优化，也能实现品牌管理优化。品牌看不见，也看得见。看不见的是精神，是对消费者心智的占有；看得见的是资产，是为企业带来的实实在在的利益。
2012年即将走过，企业年终盘点必不可少，企业盘点通常是两个数字，一是销售业绩的多少，二是市场费用的多少。内部表现看管理，外部表现看品牌，其实品牌资产与企业的业绩是成正比的，如果品牌管理做得好，那市场业绩就会有明显的提升。所以年终盘点，不仅要盘点业绩，也要盘点品牌。我们可以用PDCA循环进行品牌盘点，审视品牌在过去一年内的品牌目标、品牌传播、品牌监控和品牌调整，一方面检查品牌现状与年初的品牌规划目标是否一致，另一方面是通过盘点来总结经验并发现机遇与风险。 品牌目标 品牌目标设定要具体。我国的多数企业并没有具体品牌管理的目标，有的只是一些大而空的品牌愿景，这些愿景是很美好的，却不是短时间可以实现的，但企业的管理者往往被远处的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目标。品牌目标是品牌管理的指导核心，没有目标的品牌管理就像失去舵的轮船，是永远也无法靠岸的。作为企业品牌管理者来说，应该制订的是可以看得到、与企业资源能力相适应并且能够实现得了的目标。例如成为某个区域市场的第一品牌，这样在具体执行过程中才会有实实在在工作的指导意义。 要确定品牌说什么。我们的品牌定位是什么，我们品牌给消费者带来的核心利益点是什么，用什么样的传播口号把我们的核心利益点传达给消费者。例如加多宝，加多宝凉茶的定位是“正宗凉茶”，在与中国好声音的合作中，用“正宗好凉茶，正宗好声音”的广告语把品牌的排他性定位传达给消费者，只有加多宝才是唯一正宗的凉茶。在传播的时候，最重要的是怎么让消费者在王老吉和加多宝之间完成品牌转换，所以加多宝在2012年的传播口号是：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”；“还是原来的配方，还是熟悉的味道”。加多宝很简单，也很直接地向消费者传递了品牌核心信息点，完美地完成了消费者品牌转换的问题。 要确定品牌管理的重点。在实际的品牌管理过程中，品牌知名度、美誉度、忠诚度、互动度基本上不会独立存在。一个品牌必先有品牌知名度才会有品牌美誉度和互动度，而品牌互动又可以促进品牌知名度和美誉度，有了品牌美誉度而后才会有品牌忠诚度。正是有先后、因果关系存在，所以企业在进行品牌管理的时候就得根据品牌所处的位置和市场竞争情况设定这一年品牌管理的工作重点。比如成熟品牌的品牌管理的核心应是品牌忠诚度，新品牌的品牌管理核心应是品牌知名度，而品牌美誉度和品牌互动度，则是在形成品牌忠诚度过程中的不可或缺的前提和手段。 品牌目标要落实。目标不落实就等于没有目标，所以品牌目标设定后需要企业从高层到基层的从上到下地贯彻理解，形成共识，并有相应的落实手段。品牌从来就不是企业高层的专属，也不是品牌管理部门的专属，品牌管理是一个相互协作的工作，需要每一个企业的成员以及企业的每一个合作者都认真落实品牌工作的点点滴滴，这样的品牌目标设定才会有意义。 品牌传播 确定品牌以什么形式传播。“酒香也怕巷子深”，品牌传播是品牌日常管理的主要工作。现在品牌传播的方式多种多样。线上的除了有传统电视、广播、杂志、报纸等，还有现在最新的互联网和移动互联网；线下有宣传册、海报、DM、路演等。每一种传播方式都有自己的优势，但也有不足之处。企业品牌传播要把握几个原则：第一，资源匹配原则。品牌传播要与企业能力相适应。第二，客户一致原则。媒体覆盖的范围要与企业产品消费群有一致性。第三，组合传播原则。在进行品牌传播的时候，要使用哪些媒体和方式进行宣传需根据企业的实际情况而定。 确定品牌在什么时间传播。首先，品牌传播的时候一定要符合品牌的整体规划，要和产品、渠道、促销保持一致性。其次，要注意重要的时间节点，在新品上市、品牌更新、重要节日、重大事件的时候，品牌宣传的力度一定要加强。第三，要注意品牌宣传的节奏。要能让消费者保持不间断的品牌记忆，但又不能过于密集，以至于让消费者厌烦。 口碑传播重于媒体传播。在进行品牌宣传的时候一定不能忘记人的力量。有一个品牌，几乎从未做过广告，这就是“老干妈”辣椒酱，这个产品纯靠口碑传播，但却是这个细分行业里的龙头老大。而且在移动互联网时代，每一个人都可以是一个品牌宣传的媒体。所以我们的品牌传播体系一定要把企业员工、企业的客户、消费者都包含在内。这种身体力行的口碑传播实质上就是一种美誉度的宣传。虽然口碑传播比起媒体宣传会慢一些，但是效果却是最好的。所以，在做品牌宣传的时候一定要重视这种宣传，加强对员工和客户在品牌方面的培训，同时要提高品牌的美誉度，让消费者也成为一个品牌传播的媒介。 品牌监控 品牌资产评估的四种方法。一是直接调查。消费者问卷调查，在问卷中设定品牌知名度、美誉度、忠诚度的相关问题，得到相应的结果进行分析，得到直接的消费者内心品牌印象。二是间接调查。渠道网络中进行问卷调查，通过与消费者接触的网络收集渠道的品牌数据，进行分析，间接得出消费者对品牌的印象。三是业绩评估。一般来讲，品牌和业绩会有互相促进的作用，如果品牌的工作做得好，那么销售业绩会有一定的提升。四是互动调查，在互联网时代，客户信息、客户活跃度、客户忠诚度都可以在网络上有实时的显示，可以实时了解到品牌动态。 品牌知名度的三个层次。第一层次是品牌识别，第二层次是品牌回想，第三层次是品牌第一提及。对企业的品牌运营来说，最佳的状态就是达到品牌第一提及。在这方面加多宝做得很好。铺天盖地的广告宣传，同时加多宝通过多次应诉、提诉及各种新闻发布会。我们看到加多宝在这个过程中不断在利用媒体的新闻报道对品牌进行免费持续的新闻宣传。在中国好声音的舞台上凭借“正宗好凉茶，正宗好声音！欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”这一串机关枪速度似的广告词让加多宝品牌红遍大江南北。喝过凉茶的消费者中，70.4%的人已经知道了“原红罐王老吉凉茶已更名为加多宝凉茶”这件事。 品牌互动的三个关键点。作为日化行业的巨头，宝洁近期上线了由洗护发全线品牌联合推出的模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》，用户在玩游戏的过程中积累的经验与金币，有机会转化为实实在在的宝洁产品和服务。品牌互动要注意首先应有娱乐性，不管是满足消费者的好奇心还是让消费者有游戏可玩，都是一种娱乐性；其次，要有圈子，互动都是在一个圈子里的，一定会有一个中心点，微博的互动中心点就是企业或者知名博主，游戏本身也是一个圈子的中心点；最后，品牌的互动一定要有一定的利益性，让消费者在互动的过程中可以获得一定的利益，这样可以保持长期良性的互动了。 品牌调整 通常来说，品牌管理过程中容易有以下三方面的问题： 媒体选择不合理。比如一个区域品牌，选择了一个全国性的媒体进行品牌宣传，这种做法是赚到了眼球，但是对于区域的销售来说并不会有太大的意义，也许投放的时候选择一个区域媒体效果更好，而且费用还便宜。另一种就是媒体客户群和品牌客户群并不一致，例如一个消费品的品牌在党建方面的杂志上做宣传，这个也是没有什么效果的。所以企业一定要及时对宣传的媒体进行评估调整，把效果不好的媒体给替换了。一定要找到最适合自己品牌传播的媒体，把钱花到刀刃上去。 投放时间不合理。比如一个品牌花了几百万的费用，组织了一个大型推广活动，整合了企业、行业、政府、民间团体各种资源，但是只在活动前后做了一些品牌宣传。这种做法就是明显的投放时间不合理，一个公关活动本身给企业带来的价值是有限的，能最大程度带来价值的是关于这个公关活动的持续宣传，这样才能使品牌价值最大化。所以对一个品牌的管理者来说，品牌宣传的时间一定要适当，不仅是时间长短，时机也是一样的，一定要符合品牌的诉求，将品牌利益最大化。 品牌危机管理没有做好。很多品牌在出现质量问题的时候不是真诚面对，而是想办法掩盖，想办法逃避。这个是品牌运营者的一个通病，很多大企业也概莫能外。品牌危机管理一定要注意三大原则：首先，反应速度要快，在品牌出现问题的第一时间想办法应对，时间拖得越久对解决问题越不利。其次，要开放信息，在危机出现的时候，会有很多媒体和群众在关注事态的进展，如果不开放信息将会引起更多的猜测和负面的报道。最后，要真诚面对，在调查过后，如果是自己品牌的责任，则第一时间予以承认并提出弥补方案，以期得到大家的原谅。这样才会降低危机对品牌的影响，品牌得以良性发展。 评估是手段，调整才是目的。根据结果进行相应的处理，对做得好的进行推广，对做得不好的地方进行调整，这才是一个完整的PDCA循环，品牌管理才能够不断地超越提升。品牌并不是独立存在的，它是依附于产品、渠道、服务等消费者可以实际感知的方面所存在的。但是品牌管理是独立的，品牌的所有可以现实感知到的元素需要由品牌管理进行统一规划和指导，这样才能形成品牌合力，达到最佳的品牌效果，并对企业带来实际的效益。 （柏龑：和君咨询事业部合伙人） （编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）
PDCA能够实现内部管理优化，也能实现品牌管理优化。品牌看不见，也看得见。看不见的是精神，是对消费者心智的占有；看得见的是资产，是为企业带来的实实在在的利益。
2012年即将走过，企业年终盘点必不可少，企业盘点通常是两个数字，一是销售业绩的多少，二是市场费用的多少。内部表现看管理，外部表现看品牌，其实品牌资产与企业的业绩是成正比的，如果品牌管理做得好，那市场业绩就会有明显的提升。所以年终盘点，不仅要盘点业绩，也要盘点品牌。我们可以用PDCA循环进行品牌盘点，审视品牌在过去一年内的品牌目标、品牌传播、品牌监控和品牌调整，一方面检查品牌现状与年初的品牌规划目标是否一致，另一方面是通过盘点来总结经验并发现机遇与风险。 品牌目标 品牌目标设定要具体。我国的多数企业并没有具体品牌管理的目标，有的只是一些大而空的品牌愿景，这些愿景是很美好的，却不是短时间可以实现的，但企业的管理者往往被远处的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目标。品牌目标是品牌管理的指导核心，没有目标的品牌管理就像失去舵的轮船，是永远也无法靠岸的。作为企业品牌管理者来说，应该制订的是可以看得到、与企业资源能力相适应并且能够实现得了的目标。例如成为某个区域市场的第一品牌，这样在具体执行过程中才会有实实在在工作的指导意义。 要确定品牌说什么。我们的品牌定位是什么，我们品牌给消费者带来的核心利益点是什么，用什么样的传播口号把我们的核心利益点传达给消费者。例如加多宝，加多宝凉茶的定位是“正宗凉茶”，在与中国好声音的合作中，用“正宗好凉茶，正宗好声音”的广告语把品牌的排他性定位传达给消费者，只有加多宝才是唯一正宗的凉茶。在传播的时候，最重要的是怎么让消费者在王老吉和加多宝之间完成品牌转换，所以加多宝在2012年的传播口号是：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”；“还是原来的配方，还是熟悉的味道”。加多宝很简单，也很直接地向消费者传递了品牌核心信息点，完美地完成了消费者品牌转换的问题。 要确定品牌管理的重点。在实际的品牌管理过程中，品牌知名度、美誉度、忠诚度、互动度基本上不会独立存在。一个品牌必先有品牌知名度才会有品牌美誉度和互动度，而品牌互动又可以促进品牌知名度和美誉度，有了品牌美誉度而后才会有品牌忠诚度。正是有先后、因果关系存在，所以企业在进行品牌管理的时候就得根据品牌所处的位置和市场竞争情况设定这一年品牌管理的工作重点。比如成熟品牌的品牌管理的核心应是品牌忠诚度，新品牌的品牌管理核心应是品牌知名度，而品牌美誉度和品牌互动度，则是在形成品牌忠诚度过程中的不可或缺的前提和手段。 品牌目标要落实。目标不落实就等于没有目标，所以品牌目标设定后需要企业从高层到基层的从上到下地贯彻理解，形成共识，并有相应的落实手段。品牌从来就不是企业高层的专属，也不是品牌管理部门的专属，品牌管理是一个相互协作的工作，需要每一个企业的成员以及企业的每一个合作者都认真落实品牌工作的点点滴滴，这样的品牌目标设定才会有意义。 品牌传播 确定品牌以什么形式传播。“酒香也怕巷子深”，品牌传播是品牌日常管理的主要工作。现在品牌传播的方式多种多样。线上的除了有传统电视、广播、杂志、报纸等，还有现在最新的互联网和移动互联网；线下有宣传册、海报、DM、路演等。每一种传播方式都有自己的优势，但也有不足之处。企业品牌传播要把握几个原则：第一，资源匹配原则。品牌传播要与企业能力相适应。第二，客户一致原则。媒体覆盖的范围要与企业产品消费群有一致性。第三，组合传播原则。在进行品牌传播的时候，要使用哪些媒体和方式进行宣传需根据企业的实际情况而定。 确定品牌在什么时间传播。首先，品牌传播的时候一定要符合品牌的整体规划，要和产品、渠道、促销保持一致性。其次，要注意重要的时间节点，在新品上市、品牌更新、重要节日、重大事件的时候，品牌宣传的力度一定要加强。第三，要注意品牌宣传的节奏。要能让消费者保持不间断的品牌记忆，但又不能过于密集，以至于让消费者厌烦。 口碑传播重于媒体传播。在进行品牌宣传的时候一定不能忘记人的力量。有一个品牌，几乎从未做过广告，这就是“老干妈”辣椒酱，这个产品纯靠口碑传播，但却是这个细分行业里的龙头老大。而且在移动互联网时代，每一个人都可以是一个品牌宣传的媒体。所以我们的品牌传播体系一定要把企业员工、企业的客户、消费者都包含在内。这种身体力行的口碑传播实质上就是一种美誉度的宣传。虽然口碑传播比起媒体宣传会慢一些，但是效果却是最好的。所以，在做品牌宣传的时候一定要重视这种宣传，加强对员工和客户在品牌方面的培训，同时要提高品牌的美誉度，让消费者也成为一个品牌传播的媒介。 品牌监控 品牌资产评估的四种方法。一是直接调查。消费者问卷调查，在问卷中设定品牌知名度、美誉度、忠诚度的相关问题，得到相应的结果进行分析，得到直接的消费者内心品牌印象。二是间接调查。渠道网络中进行问卷调查，通过与消费者接触的网络收集渠道的品牌数据，进行分析，间接得出消费者对品牌的印象。三是业绩评估。一般来讲，品牌和业绩会有互相促进的作用，如果品牌的工作做得好，那么销售业绩会有一定的提升。四是互动调查，在互联网时代，客户信息、客户活跃度、客户忠诚度都可以在网络上有实时的显示，可以实时了解到品牌动态。 品牌知名度的三个层次。第一层次是品牌识别，第二层次是品牌回想，第三层次是品牌第一提及。对企业的品牌运营来说，最佳的状态就是达到品牌第一提及。在这方面加多宝做得很好。铺天盖地的广告宣传，同时加多宝通过多次应诉、提诉及各种新闻发布会。我们看到加多宝在这个过程中不断在利用媒体的新闻报道对品牌进行免费持续的新闻宣传。在中国好声音的舞台上凭借“正宗好凉茶，正宗好声音！欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”这一串机关枪速度似的广告词让加多宝品牌红遍大江南北。喝过凉茶的消费者中，70.4%的人已经知道了“原红罐王老吉凉茶已更名为加多宝凉茶”这件事。 品牌互动的三个关键点。作为日化行业的巨头，宝洁近期上线了由洗护发全线品牌联合推出的模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》，用户在玩游戏的过程中积累的经验与金币，有机会转化为实实在在的宝洁产品和服务。品牌互动要注意首先应有娱乐性，不管是满足消费者的好奇心还是让消费者有游戏可玩，都是一种娱乐性；其次，要有圈子，互动都是在一个圈子里的，一定会有一个中心点，微博的互动中心点就是企业或者知名博主，游戏本身也是一个圈子的中心点；最后，品牌的互动一定要有一定的利益性，让消费者在互动的过程中可以获得一定的利益，这样可以保持长期良性的互动了。 品牌调整 通常来说，品牌管理过程中容易有以下三方面的问题： 媒体选择不合理。比如一个区域品牌，选择了一个全国性的媒体进行品牌宣传，这种做法是赚到了眼球，但是对于区域的销售来说并不会有太大的意义，也许投放的时候选择一个区域媒体效果更好，而且费用还便宜。另一种就是媒体客户群和品牌客户群并不一致，例如一个消费品的品牌在党建方面的杂志上做宣传，这个也是没有什么效果的。所以企业一定要及时对宣传的媒体进行评估调整，把效果不好的媒体给替换了。一定要找到最适合自己品牌传播的媒体，把钱花到刀刃上去。 投放时间不合理。比如一个品牌花了几百万的费用，组织了一个大型推广活动，整合了企业、行业、政府、民间团体各种资源，但是只在活动前后做了一些品牌宣传。这种做法就是明显的投放时间不合理，一个公关活动本身给企业带来的价值是有限的，能最大程度带来价值的是关于这个公关活动的持续宣传，这样才能使品牌价值最大化。所以对一个品牌的管理者来说，品牌宣传的时间一定要适当，不仅是时间长短，时机也是一样的，一定要符合品牌的诉求，将品牌利益最大化。 品牌危机管理没有做好。很多品牌在出现质量问题的时候不是真诚面对，而是想办法掩盖，想办法逃避。这个是品牌运营者的一个通病，很多大企业也概莫能外。品牌危机管理一定要注意三大原则：首先，反应速度要快，在品牌出现问题的第一时间想办法应对，时间拖得越久对解决问题越不利。其次，要开放信息，在危机出现的时候，会有很多媒体和群众在关注事态的进展，如果不开放信息将会引起更多的猜测和负面的报道。最后，要真诚面对，在调查过后，如果是自己品牌的责任，则第一时间予以承认并提出弥补方案，以期得到大家的原谅。这样才会降低危机对品牌的影响，品牌得以良性发展。 评估是手段，调整才是目的。根据结果进行相应的处理，对做得好的进行推广，对做得不好的地方进行调整，这才是一个完整的PDCA循环，品牌管理才能够不断地超越提升。品牌并不是独立存在的，它是依附于产品、渠道、服务等消费者可以实际感知的方面所存在的。但是品牌管理是独立的，品牌的所有可以现实感知到的元素需要由品牌管理进行统一规划和指导，这样才能形成品牌合力，达到最佳的品牌效果，并对企业带来实际的效益。 （柏龑：和君咨询事业部合伙人） （编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）