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消费者从“星巴克”得到的不仅是咖啡，更是文化的体验。新标识下的星巴克，可以带给我们更多产品，只是希望不要让消费者失去原有的心理享受。
显眼的“StarbucksCoffee”(星巴克咖啡)英文字样，环绕着加冕的美人鱼，这个熟悉的图标一直是星巴克最有价值的招牌。不过在1月6日，这家著名的全球咖啡连锁零售巨头对外宣布更换品牌形象。新标识中，“Starbuckscoffee”几个字彻底被拿掉，而重点突出美人鱼图案。
星巴克对其的解释是，“未来公司业务不仅限于咖啡，星巴克将试图提供多种产品。”这场被称为星巴克成立以来最大幅度的换标行为很快引来人们的争议：以咖啡作为灵魂的星巴克，去除了“Starbucks Coffee”，还能像以前那样具有吸引力吗？
换标的举动也将星巴克的转型彻底推到了台前：在传统门店经营压力之下，昔日的咖啡巨头正试图由一家卖咖啡的公司转为“全方位消费品公司”。
新标识背后的含义
星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨如此阐释换标行为：“这是一次看似微小但是有意义的更新，新标志以我们在市场中建立的广泛信任为基础，同时也支持了未来的发展。”
在星巴克中国官方微博1月6日发布“换标”消息后的短短3小时内，“换标”微博被转发超过800次，并伴有300余条评论。其中超过一半的人对新标识感到失望，更喜欢经典的带有圆环和“Starbucks Coffee”的标识。其实这已经是星巴克公司自1971年成立以来的第四版标识，不过，选择大胆拿掉“Starbucks Coffee”，只保留一个抽象的图像，如此大幅调整堪称首次。
星巴克大中华区公关经理励静在接受采访时表示，星巴克感谢网友对新标识的意见。同时她也解释了新标识的含义：“体现了星巴克业务上的发展，即星巴克除了代表最佳的咖啡外，还有更多。”
更多的评论也认为，星巴克的此次换标不仅仅是形象的改变，更多的是为了配合星巴克未来“全方位消费品公司”的定位。在过去一两年中，星巴克推出了一系列非咖啡类产品，目前其产品包括咖啡、茶、牛奶、点心、杯子、毛绒玩具等多种。在中国市场，它甚至还推出了具有本地文化特色的粽子。而为了增加利润，未来还将有更多“非咖啡类”产品上市，考虑到这一点，再延用“星巴克咖啡”字样已经不合适。
经营压力下的转型
贵为全球咖啡连锁零售巨头，星巴克确实面临着产品结构单一的问题，同时其各门店的经营管理和产品、服务的品质保证也面临着考验。
从星巴克自身来看，此前过于重视门店快速扩张，却忽略了门店管理的同步提升，这种后遗症在2009年经济危机中一度让星巴克焦头烂额。资料显示，在2009年经济危机中，星巴克销售收入出现严重下滑，其在欧美部分国家的不少门店被迫关闭。同时星巴克一直强调：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。而现在，已经有不少消费者开始指责星巴克高品质的“体验文化”正在逐渐消失。
从整个市场的角度，传统门店的经营压力正与日俱增。以麦当劳为代表的“快速咖啡”正加速对传统咖啡市场的冲击，并开始试图打造自己的咖啡品牌和文化。
面对内部问题和市场压力，星巴克已经开始尝试做出变化来迎接挑战，在2009年9月星巴克就推出了“星巴克VIA速溶咖啡”。尽管不少人认为，这可能损害星巴克的高端形象，但星巴克的理由同样诱人：在2009年，速溶咖啡的全球市场规模已经高达210亿美元，英国的咖啡销售中80%来自速溶咖啡。
拓展市场的雄心
产品扩容伴随的是星巴克渠道策略的改变。业界普遍认为，星巴克正致力于将产品售卖到超市等更多渠道，而不是仅仅局限于原来的零售店。
这一点从2010年发生在星巴克和卡夫之间的官司中可见一斑。在2010年末，星巴克与合作了12年的渠道伙伴美国卡夫食品公司闹上法庭。此前，卡夫一直通过自己的渠道在全球范围内推广和销售星巴克的袋装咖啡和冰淇淋等产品。这场官司以双方的撕破脸皮而告终。根据协议，当事方将于2011年3月1日正式结束伙伴关系。与此同时，星巴克还结束了与零售渠道伙伴百事可乐的合作。在和百事“分手”后，星巴克明确表态，未来不会放弃门店之外的零售渠道，其整合超市等零售渠道的意图彻底明朗。
目前星巴克的门店内已经有了很多的“非咖啡类”产品，并且正在筹划如何将这些商品通过更多的渠道卖给消费者。励静的一段表述体现了对未来的预期：“星巴克将与顾客分享每一个时刻，不论是在世界各地的门店，在超市货架，还是在网络上。”
与销售渠道整合相伴的还有大幅市场扩张。星巴克总裁舒尔茨称，星巴克要加强在加拿大、日本以及新兴市场的经营，这些大幅的国际扩张将提高星巴克的整体销售收入。
以中国为例，星巴克目前覆盖中国国内33个城市，拥有400多家门店。星巴克计划2015年前在中国拥有1500家店面，让中国成为除美国本土之外的第二大市场。这样的扩张很快拉开了帷幕。不久前，星巴克在华面积最大的门店落户厦门，未来星巴克还会进入更多的以前未曾涉足的内陆城市。
星巴克这场风风火火的转型运动才刚刚开始。对于过去40年中以咖啡作为基因和精神象征的星巴克来说，要想跨越重重障碍变身“全方位消费品公司”，的确任重而道远。
显眼的“StarbucksCoffee”(星巴克咖啡)英文字样，环绕着加冕的美人鱼，这个熟悉的图标一直是星巴克最有价值的招牌。不过在1月6日，这家著名的全球咖啡连锁零售巨头对外宣布更换品牌形象。新标识中，“Starbuckscoffee”几个字彻底被拿掉，而重点突出美人鱼图案。
星巴克对其的解释是，“未来公司业务不仅限于咖啡，星巴克将试图提供多种产品。”这场被称为星巴克成立以来最大幅度的换标行为很快引来人们的争议：以咖啡作为灵魂的星巴克，去除了“Starbucks Coffee”，还能像以前那样具有吸引力吗？
换标的举动也将星巴克的转型彻底推到了台前：在传统门店经营压力之下，昔日的咖啡巨头正试图由一家卖咖啡的公司转为“全方位消费品公司”。
新标识背后的含义
星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨如此阐释换标行为：“这是一次看似微小但是有意义的更新，新标志以我们在市场中建立的广泛信任为基础，同时也支持了未来的发展。”
在星巴克中国官方微博1月6日发布“换标”消息后的短短3小时内，“换标”微博被转发超过800次，并伴有300余条评论。其中超过一半的人对新标识感到失望，更喜欢经典的带有圆环和“Starbucks Coffee”的标识。其实这已经是星巴克公司自1971年成立以来的第四版标识，不过，选择大胆拿掉“Starbucks Coffee”，只保留一个抽象的图像，如此大幅调整堪称首次。
星巴克大中华区公关经理励静在接受采访时表示，星巴克感谢网友对新标识的意见。同时她也解释了新标识的含义：“体现了星巴克业务上的发展，即星巴克除了代表最佳的咖啡外，还有更多。”
更多的评论也认为，星巴克的此次换标不仅仅是形象的改变，更多的是为了配合星巴克未来“全方位消费品公司”的定位。在过去一两年中，星巴克推出了一系列非咖啡类产品，目前其产品包括咖啡、茶、牛奶、点心、杯子、毛绒玩具等多种。在中国市场，它甚至还推出了具有本地文化特色的粽子。而为了增加利润，未来还将有更多“非咖啡类”产品上市，考虑到这一点，再延用“星巴克咖啡”字样已经不合适。
经营压力下的转型
贵为全球咖啡连锁零售巨头，星巴克确实面临着产品结构单一的问题，同时其各门店的经营管理和产品、服务的品质保证也面临着考验。
从星巴克自身来看，此前过于重视门店快速扩张，却忽略了门店管理的同步提升，这种后遗症在2009年经济危机中一度让星巴克焦头烂额。资料显示，在2009年经济危机中，星巴克销售收入出现严重下滑，其在欧美部分国家的不少门店被迫关闭。同时星巴克一直强调：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。而现在，已经有不少消费者开始指责星巴克高品质的“体验文化”正在逐渐消失。
从整个市场的角度，传统门店的经营压力正与日俱增。以麦当劳为代表的“快速咖啡”正加速对传统咖啡市场的冲击，并开始试图打造自己的咖啡品牌和文化。
面对内部问题和市场压力，星巴克已经开始尝试做出变化来迎接挑战，在2009年9月星巴克就推出了“星巴克VIA速溶咖啡”。尽管不少人认为，这可能损害星巴克的高端形象，但星巴克的理由同样诱人：在2009年，速溶咖啡的全球市场规模已经高达210亿美元，英国的咖啡销售中80%来自速溶咖啡。
拓展市场的雄心
产品扩容伴随的是星巴克渠道策略的改变。业界普遍认为，星巴克正致力于将产品售卖到超市等更多渠道，而不是仅仅局限于原来的零售店。
这一点从2010年发生在星巴克和卡夫之间的官司中可见一斑。在2010年末，星巴克与合作了12年的渠道伙伴美国卡夫食品公司闹上法庭。此前，卡夫一直通过自己的渠道在全球范围内推广和销售星巴克的袋装咖啡和冰淇淋等产品。这场官司以双方的撕破脸皮而告终。根据协议，当事方将于2011年3月1日正式结束伙伴关系。与此同时，星巴克还结束了与零售渠道伙伴百事可乐的合作。在和百事“分手”后，星巴克明确表态，未来不会放弃门店之外的零售渠道，其整合超市等零售渠道的意图彻底明朗。
目前星巴克的门店内已经有了很多的“非咖啡类”产品，并且正在筹划如何将这些商品通过更多的渠道卖给消费者。励静的一段表述体现了对未来的预期：“星巴克将与顾客分享每一个时刻，不论是在世界各地的门店，在超市货架，还是在网络上。”
与销售渠道整合相伴的还有大幅市场扩张。星巴克总裁舒尔茨称，星巴克要加强在加拿大、日本以及新兴市场的经营，这些大幅的国际扩张将提高星巴克的整体销售收入。
以中国为例，星巴克目前覆盖中国国内33个城市，拥有400多家门店。星巴克计划2015年前在中国拥有1500家店面，让中国成为除美国本土之外的第二大市场。这样的扩张很快拉开了帷幕。不久前，星巴克在华面积最大的门店落户厦门，未来星巴克还会进入更多的以前未曾涉足的内陆城市。
星巴克这场风风火火的转型运动才刚刚开始。对于过去40年中以咖啡作为基因和精神象征的星巴克来说，要想跨越重重障碍变身“全方位消费品公司”，的确任重而道远。