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[摘 要]在区域旅游资源的开发过程中，塑造个性鲜明、亲切感人的旅游地形象举足轻重，旅游地形象已经成为开拓旅游市场，形成旅游竞争优势的有效工具。
[关键词]旅游地形象 营销传播
中图分类号：F590 文献标识码：F 文章编号：1009―914X（2013）22―0626―01
21世纪是形象时代（Age of Image），源于“形象力”的竞争将成为现代市场竞争的主导形式之一。塑造完整的和个性鲜明的旅游地形象，对内可以形成目标共识，强化专业规范、战略认同，激发旅游从业人员和当地居民的归属感和自豪感，增强向心力和凝聚力；对外可以扩大知名度、提升美誉度、提高旅游地吸引力，增进社会了解，拓展客源市场。由此获得一系列由形象效应所带来的巨大社会效益与经济效益。
一、旅游地形象构成分析
旅游地是指在一定的地域空间范围内，以对客源市场具有吸引力的旅游吸引物为基础，形成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素综合协调发展的旅游目的地。旅游地形象（Tourism Identity System，TIS）是区域旅游资源的本体素质及其媒体条件（服务环节）在旅游者心目中的综合认知印象。
旅游地形象的定位基于区域旅游资源构成、区域特色和客源市场意向。特色是旅游的灵魂和生命。旅游地必须找准和突出自身的特色，形成鲜明的、富有个性的旅游形象，并加以精心包装，大力宣传，才可能成为对国内外游客有强大吸引力的旅游目的地。旅游地形象定位的最终表述，往往以一句主题定位词加以概括。主题定位词是旅游者易于接受的了解旅游地形象的最有效的方式之一。
（一）人—地感知形象——视觉形象系统（VIS）
1、视觉景观形象
人—地感知形象设计偏重于视觉景观的形象设计。视觉景观的美感和吸引力是旅游地发展的永恒因素之一，开发、设计、美化、发展旅游地景观的视觉因素及其形象力是旅游地形象的重要组成部分。它的设计和構件素材来源于旅游地的“地方性”（地方特征）。它包括了旅游地与别处不同的独特的自然景观及文化。随着旅游地自然成分的逐渐减少，人工成分相应地增加，旅游地的景观形象可以依次分为六大类：纯自然的景观；以自然为主的景观；人工整理的自然景观；以人工为主的景观；纯人工的景观；纯人文的景观。
2、视觉识别符号系统
旅游地视觉识别符号系统，是一种符号解释系统，完全是人工设计的产物，相对于大尺度的景观空间而言，尺度小而具有隐形的特征，主要功能是引导和帮助旅游者实地感知旅游形象与活动功能，方便、快捷、明确地完成旅游活动，消除旅游者进入陌生旅游地环境时由不确定性带来的紧张心理，帮助解释旅游地感知环境，从而实现旅游地形象力所要求的清晰、易懂的特征；另一方面，在塑造和强化地域差异的形象突显方面，通过理念一致的设计，使众多、分散的人工符号在确定空间范围内形成统一的形象特征。
旅游地形象的视觉符号识别系统主要包括10个类型：旅游区名称；旅游区标徽；旅游区标准字、标准色；旅游区象征性吉祥物；旅游区象征人物；旅游区户外广告；旅游区纪念品；旅游区交通工具；旅游区人的视觉形象；旅游企业的视觉形象。
（二）人-人感知形象——行为形象系统（BIS）
1、服务形象
行为形象，又称行为准则，是反映理念基础及其主题营销口号，在对内员工的管理行为、面对旅游者的服务行为和对外的社会公益行为等三方面的行为规范及规章、制度，是实施BIS的重要途径。
服务行为包括两大类：一是一般接待服务，指交通运输、住宿餐饮等方面的服务；另一类是景区接受的服务，专指旅游者在旅游活动中的核心环节——游览和娱乐时所接受的服务。旅游服务质量是一个较为复杂和长期要解决的问题，它既与经济发展水平和经济体制有关，又与从事旅游管理和服务的人员素质有关。高素质的旅游人才是旅游业最重要的生产力，这种高素质需要从以下四个方面去培养：（1）职业道德。（2）文化修养。（3）业务素质。（4）服务意识。
2、风情形象
一般来说，居民的生活方式、语言、服饰、活动行为等等都成为旅游者眼中旅游区的一部分。是与风景同样被欣赏（观察）的对象。当然，居民并不是以取悦于游客为生存目的的，居民形象是当地特性、当地精神的体现，应该是客观的、自然的，而非虚伪的、做作的。
3、听觉形象
听觉形象，亦是反映理念基础及其主题营销口号，对内激发群众热爱旅游区、为游客服务的热情，对外树立旅游主题形象，以音乐和歌曲为载体的听觉形象系统，是实施BIS的重要途径之一。
二、旅游形象的整合营销传播
（一）确定重点形象传播区
核心区包括以下几个方面：
1、第一印象区：旅游者最先到达（进入）景区的地方，主要是旅游区的门景区。
2、最后印象区：游客离开景区时与其最后接触的地点，在很多情况下与第一印象区相重合。
3、光环效应区：对旅游区形象具有决定性意义的地方。
4、地标区：是旅游地中惟其独有的、逐渐成为其标志的形象特征所在的区域。地标区是旅游者必须到此一游的地方，也是旅游区的形象指代。
（二）旅游形象的分期与分众传播策略
1、规划期的形象推广
时间：从规划完成到有关部门批准规划
目标诉求对象：各级决策部门、领导、专家、传媒、投资集团
目标诉求核心内容：旅游区是一个经过科学合理规划的具有较大发展潜力的新型旅游区。
2、引资期的形象推广
时间：从旅游区项目引资到具体项目立项设计。
目标诉求对象：投资商、大众传媒
目标诉求核心内容：旅游者的旅游兴趣由观赏为主转向观赏与参与并重，由单纯的开阔眼界转向注重身心修养。 3、建设期的形象推广
时间：从旅游区项目的开工建设到完工开业。
目标诉求对象：潜在旅游消费者群、新项目的投资商、大众传媒、社会名达。
目标诉求核心内容：别开生面的旅游区即将面世。它不仅规划科学严谨，而且富于创意和情趣，令人耳目一新，身心俱泰。
4、运营期的形象推广
时间：旅游区开业营运期间
目标诉求对象：旅游客源网络（旅行社、酒店、航空及铁路交通）、城市居民（家庭、社区、企事业单位、学校）、外地游客等
目标诉求核心内容：基本上与建设期的内容相同，另需随时增加具体短期促销活动（如主题旅游、节假日旅游等宣传）。
5、持续开发期的形象推广
时间：旅游区新项目的开发
目标诉求对象：新投资商和潜在游客。
目标诉求核心内容：已开发项目的效益和成功经验，新项目的特色。
（三）具体传播手段的应用
旅游形象宣传推广的手段，主要有广告策划、公共关系、互联网络、旅游节事等。在宣传推广的过程中要选择成本低效益大的传播方式。
1、广告是通过媒体作公开宣传来达到影响消费者行为、促进销售相关产品目的的非人员促销方式。广告以其大众化、重复性和表现力成为一种富有大规模激励作用的信息传播技术。
2、主题促销：定期举办文化旅游节、歌舞晚会、篝火晚会、节日的节庆，制造新闻热点，吸引游客。积极举办和承办区域性的体育赛事，
3、营业推广促销策略：设计制作各种新型、高雅、精致而独特的景区风光、民俗旅游宣传品。如：旅游宣传画册、手册、挂历、导游图、旅游风光片、音乐磁带、旅游纪念品等。。
4、公共关系促销策略：公共关系活动是一种低投入高产出的传播方式。如将旅游形象宣传纳入政府各部门的考察、会议任务等政府间交流之中；邀请主要客源地的新闻媒体的记者和专栏作家到旅游区考察。
5、在Internet上设立网页或网站进行网络促销，网络促销是成本低、效果佳的现代传播方式，没有时间限制，随时都可以接受用户访问的特点对国内外进行广泛宣传。设立网页，全面介绍旅游区旅游“吃、住、行、游、購、娱”等方面的情况；利用网络进行旅游产品的销售；利用电子邮件进行旅游区旅游形象的反馈调查。
参考文献
[1] 李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务[M].广州：广东旅游出版社，1999.11
[2] 谢朝武，黄远水.论旅游地形象策划的参与型组织模式[J].旅游学刊2002，17
[3] 程金龙，吴国清.旅游形象研究理论进展与前瞻[J].地理与地理信息科学，2004，3
作者简介
平建恒（1968—），男，河北故城人，北京财贸职业学院工商管理系副教授，硕士，从事市场营销、产业经济研究。梁劲松（1970—），男，满洲里市政府副市长。
[关键词]旅游地形象 营销传播
中图分类号：F590 文献标识码：F 文章编号：1009―914X（2013）22―0626―01
21世纪是形象时代（Age of Image），源于“形象力”的竞争将成为现代市场竞争的主导形式之一。塑造完整的和个性鲜明的旅游地形象，对内可以形成目标共识，强化专业规范、战略认同，激发旅游从业人员和当地居民的归属感和自豪感，增强向心力和凝聚力；对外可以扩大知名度、提升美誉度、提高旅游地吸引力，增进社会了解，拓展客源市场。由此获得一系列由形象效应所带来的巨大社会效益与经济效益。
一、旅游地形象构成分析
旅游地是指在一定的地域空间范围内，以对客源市场具有吸引力的旅游吸引物为基础，形成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素综合协调发展的旅游目的地。旅游地形象（Tourism Identity System，TIS）是区域旅游资源的本体素质及其媒体条件（服务环节）在旅游者心目中的综合认知印象。
旅游地形象的定位基于区域旅游资源构成、区域特色和客源市场意向。特色是旅游的灵魂和生命。旅游地必须找准和突出自身的特色，形成鲜明的、富有个性的旅游形象，并加以精心包装，大力宣传，才可能成为对国内外游客有强大吸引力的旅游目的地。旅游地形象定位的最终表述，往往以一句主题定位词加以概括。主题定位词是旅游者易于接受的了解旅游地形象的最有效的方式之一。
（一）人—地感知形象——视觉形象系统（VIS）
1、视觉景观形象
人—地感知形象设计偏重于视觉景观的形象设计。视觉景观的美感和吸引力是旅游地发展的永恒因素之一，开发、设计、美化、发展旅游地景观的视觉因素及其形象力是旅游地形象的重要组成部分。它的设计和構件素材来源于旅游地的“地方性”（地方特征）。它包括了旅游地与别处不同的独特的自然景观及文化。随着旅游地自然成分的逐渐减少，人工成分相应地增加，旅游地的景观形象可以依次分为六大类：纯自然的景观；以自然为主的景观；人工整理的自然景观；以人工为主的景观；纯人工的景观；纯人文的景观。
2、视觉识别符号系统
旅游地视觉识别符号系统，是一种符号解释系统，完全是人工设计的产物，相对于大尺度的景观空间而言，尺度小而具有隐形的特征，主要功能是引导和帮助旅游者实地感知旅游形象与活动功能，方便、快捷、明确地完成旅游活动，消除旅游者进入陌生旅游地环境时由不确定性带来的紧张心理，帮助解释旅游地感知环境，从而实现旅游地形象力所要求的清晰、易懂的特征；另一方面，在塑造和强化地域差异的形象突显方面，通过理念一致的设计，使众多、分散的人工符号在确定空间范围内形成统一的形象特征。
旅游地形象的视觉符号识别系统主要包括10个类型：旅游区名称；旅游区标徽；旅游区标准字、标准色；旅游区象征性吉祥物；旅游区象征人物；旅游区户外广告；旅游区纪念品；旅游区交通工具；旅游区人的视觉形象；旅游企业的视觉形象。
（二）人-人感知形象——行为形象系统（BIS）
1、服务形象
行为形象，又称行为准则，是反映理念基础及其主题营销口号，在对内员工的管理行为、面对旅游者的服务行为和对外的社会公益行为等三方面的行为规范及规章、制度，是实施BIS的重要途径。
服务行为包括两大类：一是一般接待服务，指交通运输、住宿餐饮等方面的服务；另一类是景区接受的服务，专指旅游者在旅游活动中的核心环节——游览和娱乐时所接受的服务。旅游服务质量是一个较为复杂和长期要解决的问题，它既与经济发展水平和经济体制有关，又与从事旅游管理和服务的人员素质有关。高素质的旅游人才是旅游业最重要的生产力，这种高素质需要从以下四个方面去培养：（1）职业道德。（2）文化修养。（3）业务素质。（4）服务意识。
2、风情形象
一般来说，居民的生活方式、语言、服饰、活动行为等等都成为旅游者眼中旅游区的一部分。是与风景同样被欣赏（观察）的对象。当然，居民并不是以取悦于游客为生存目的的，居民形象是当地特性、当地精神的体现，应该是客观的、自然的，而非虚伪的、做作的。
3、听觉形象
听觉形象，亦是反映理念基础及其主题营销口号，对内激发群众热爱旅游区、为游客服务的热情，对外树立旅游主题形象，以音乐和歌曲为载体的听觉形象系统，是实施BIS的重要途径之一。
二、旅游形象的整合营销传播
（一）确定重点形象传播区
核心区包括以下几个方面：
1、第一印象区：旅游者最先到达（进入）景区的地方，主要是旅游区的门景区。
2、最后印象区：游客离开景区时与其最后接触的地点，在很多情况下与第一印象区相重合。
3、光环效应区：对旅游区形象具有决定性意义的地方。
4、地标区：是旅游地中惟其独有的、逐渐成为其标志的形象特征所在的区域。地标区是旅游者必须到此一游的地方，也是旅游区的形象指代。
（二）旅游形象的分期与分众传播策略
1、规划期的形象推广
时间：从规划完成到有关部门批准规划
目标诉求对象：各级决策部门、领导、专家、传媒、投资集团
目标诉求核心内容：旅游区是一个经过科学合理规划的具有较大发展潜力的新型旅游区。
2、引资期的形象推广
时间：从旅游区项目引资到具体项目立项设计。
目标诉求对象：投资商、大众传媒
目标诉求核心内容：旅游者的旅游兴趣由观赏为主转向观赏与参与并重，由单纯的开阔眼界转向注重身心修养。 3、建设期的形象推广
时间：从旅游区项目的开工建设到完工开业。
目标诉求对象：潜在旅游消费者群、新项目的投资商、大众传媒、社会名达。
目标诉求核心内容：别开生面的旅游区即将面世。它不仅规划科学严谨，而且富于创意和情趣，令人耳目一新，身心俱泰。
4、运营期的形象推广
时间：旅游区开业营运期间
目标诉求对象：旅游客源网络（旅行社、酒店、航空及铁路交通）、城市居民（家庭、社区、企事业单位、学校）、外地游客等
目标诉求核心内容：基本上与建设期的内容相同，另需随时增加具体短期促销活动（如主题旅游、节假日旅游等宣传）。
5、持续开发期的形象推广
时间：旅游区新项目的开发
目标诉求对象：新投资商和潜在游客。
目标诉求核心内容：已开发项目的效益和成功经验，新项目的特色。
（三）具体传播手段的应用
旅游形象宣传推广的手段，主要有广告策划、公共关系、互联网络、旅游节事等。在宣传推广的过程中要选择成本低效益大的传播方式。
1、广告是通过媒体作公开宣传来达到影响消费者行为、促进销售相关产品目的的非人员促销方式。广告以其大众化、重复性和表现力成为一种富有大规模激励作用的信息传播技术。
2、主题促销：定期举办文化旅游节、歌舞晚会、篝火晚会、节日的节庆，制造新闻热点，吸引游客。积极举办和承办区域性的体育赛事，
3、营业推广促销策略：设计制作各种新型、高雅、精致而独特的景区风光、民俗旅游宣传品。如：旅游宣传画册、手册、挂历、导游图、旅游风光片、音乐磁带、旅游纪念品等。。
4、公共关系促销策略：公共关系活动是一种低投入高产出的传播方式。如将旅游形象宣传纳入政府各部门的考察、会议任务等政府间交流之中；邀请主要客源地的新闻媒体的记者和专栏作家到旅游区考察。
5、在Internet上设立网页或网站进行网络促销，网络促销是成本低、效果佳的现代传播方式，没有时间限制，随时都可以接受用户访问的特点对国内外进行广泛宣传。设立网页，全面介绍旅游区旅游“吃、住、行、游、購、娱”等方面的情况；利用网络进行旅游产品的销售；利用电子邮件进行旅游区旅游形象的反馈调查。
参考文献
[1] 李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务[M].广州：广东旅游出版社，1999.11
[2] 谢朝武，黄远水.论旅游地形象策划的参与型组织模式[J].旅游学刊2002，17
[3] 程金龙，吴国清.旅游形象研究理论进展与前瞻[J].地理与地理信息科学，2004，3
作者简介
平建恒（1968—），男，河北故城人，北京财贸职业学院工商管理系副教授，硕士，从事市场营销、产业经济研究。梁劲松（1970—），男，满洲里市政府副市长。