“Z世代”指出生于1996至2010年的一代人,亦称“95后”或“00后”。中国“Z世代”人口基数庞大,可支配收入高,故具有强劲消费力,是中国未来消费的主力军。“Z世代”消费者们个性独具,乐于体验,愿为兴趣偏好买单,在消费行为上呈现与前世代完全不同的消费特质。在此背景下,本课题从设计学视角出发,以整体品牌体验为切入点对“Z世代”消费者行为进行研究,为品牌把握高潜消费群体,企业提升影响力并成功转型提供理论依据。本课题先对“Z世代”消费者、消费者行为及研究视角、品牌体验设计相关文献进行梳理,利用“手段-目的链”研究方法深挖“Z世代”消费者行为,对“Z世代”品牌体验触点、结果、价值进行整理,并用量化问卷方式解决质性访谈因样本少导致效度低问题。通过因子分析、效度分析、多元线性分析建构“Z世代”消费者行为层级模型,经数据分析筛选核心“体验触点-体验结果-体验价值”行为链,形成“Z世代”品牌体验路径。基于“体验价值”调研结果,对“Z世代”消费者进行品牌体验客群细分;基于“体验结果”调研结果,结合SEMS品牌体验理论,从感官体验、情感体验、认知体验、行动体验、关系体验视角梳理“Z世代”品牌体验维度。利用设计学中体验设计工具,绘制“Z世代”品牌体验画像、品牌体验情景与品牌体验情绪板,提出面向“Z世代”消费者的品牌体验设计策略。最后通过设计实践,对体验策略模型进行验证。基于对食品饮料行业“Z世代”消费者行为研究,本课题将“体验价值”视为消费者细分手段,针对三类“Z世代”消费客群,提出针对性的品牌体验设计策略。针对“自我愉悦与生活享受”型消费者,提出“促发多维感官联动、强化感官体验”“创新产品品类研发、唤醒感官情感体验”“打造优质高效生活,助力情感行动体验”“激活青年积极情绪、提升情感行动体验”四类设计策略;针对“自我建构与圈层联结”型消费者,提出“建立匹配意识形态、满足情感体验”“建构前瞻意识形态、增强认知体验”“设计适配生活方式、提升行动体验”“构建亲密圈层关系、增强关系体验”四类设计策略;针对“文化认同与民族自信”型消费者,提出“唤新视觉风格、刺激感官体验”“深化地域联想、提升情感体验”“建构神话符号、深化认知体验”三类设计策略。