在日常购物时,消费者会不自觉地将品牌个性与他们的自我概念各维度进行比对,当遇到一个品牌个性与自我概念的某一维度极其相似甚至一致的产品时,便会驱使消费者的购物意愿和行为。在自我概念的范畴中理想自我是最重要的维度之一,有研究指出,在消费者执行某项行为时,理想自我对他们的影响会远远大于其他各维度的自我概念。本文就主要从理想自我这个自我概念入手,并且引入内隐自我理论中的实体型、增量型性格作为调节变量,探讨当品牌个性十分接近消费者的理想自我时,会增强消费者的品牌体验以及购买意愿。情感因素会作为消费者的自我概念与品牌个性的一致性对购买意愿的影响的中介因素,同时情感也是衡量消费者品牌体验的重要因素。因此,笔者在此基础之上提出假设,当消费者遇到了与自己的理想型相似程度很高的品牌时,他们会由此产生一种快乐幸福的情感因素,这种积极的情感是影响他们此次购买体验的关键,这种良好的体验也继而影响到后续的购买意愿。关于品牌体验,它的划分以及定义学术界里并没有统一的答案,本文主要以苹果智能手机为研究对象,所以在量表的选取上也是采用的学术界对手机领域的品牌体验分类标准,并从中提取认知体验和产品体验来进行学术研究。认知体验主要是指消费者对产品的标识的认知以及该产品所属企业实力的认可,产品体验主要是指消费者对产品的一系列功能性利益的体验,比如智能手机的通话功能、拍摄功能、触感等一系列功能的评价和体验,这两个维度都是当今智能手机行业评判手机的关键因素,因此本文也着重从这两个维度入手进行理论研究。内隐自我理论里提出了两种性格:实体型性格和增量型性格。实体型性格的人会认为人的品质是不能靠自己改变的,因此他们想要提升自我达到理想自我必须通过外界的一些途径或者手段;而增量型性格的人认为人的品质是可以通过自己的努力来改变的,他们让自己变得更好的方式是靠提高自己内在的涵养,比如学习、读书等来提高自己的品质。已有研究者证明品牌个性容易转移到实体型性格的消费者身上,而对于增量型性格的人则不会。本文以性格变量为调节变量,本文以苹果品牌为研究对象,通过实证分析得出,当消费者倾向于实体型性格时,会增强一致性程对品牌体验和购买意愿的影响。本文的创新之处主要在于发现了性格变量对品牌个性与理想自我一致性程度对购买意愿影响的调节作用。启发了现实营销中可以以性格类型将消费者群体细分,从而达到精准营销的作用。同时,本研究还发现了品牌体验中的认知体验和产品体验所起到的不同中介作用,其中认知体验是完全中介,产品体验是部分中介。