近年来,企业主动利用社交媒体传递品牌信息和塑造品牌形象的方式已越来越普遍。在此背景下,探讨企业在社交媒体上的获得性印象管理策略对消费者品牌评价的影响机理具有重要意义。本文在前人研究的基础上,根据符号互动论建立了获得性印象管理策略、品牌感知与消费者人格特征对品牌评价影响的概念模型。通过问卷调查和实验法收集数据,运用多因素方差分析等方法进行假设检验,主要研究结论如下:（1）逢迎策略、组织推广策略、威慑策略、恳求策略和榜样策略都可以对品牌评价产生积极影响。（2）相较于组织推广和威慑策略,逢迎和恳求策略对品牌的亲切感知影响更大;相较于逢迎和恳求策略,组织推广和威慑策略对品牌的能力感知影响更大;榜样策略则正向影响品牌的道德感知。（3）消费者对品牌的亲切感知、能力感知在逢迎、组织推广、威慑、恳求策略和消费者品牌评价之间均起中介作用。（4）相较于尽责性的消费者,逢迎策略对宜人性的消费者的品牌评价影响更大;相较于宜人性的消费者,组织推广和威慑策略对尽责性的消费者的品牌评价影响更大。（5）相较于尽责性的消费者,逢迎和恳求策略对宜人性的消费者的品牌亲切感知影响更大;相较于宜人性的消费者,组织推广和威慑策略对尽责性的消费者的品牌能力感知影响更大;榜样策略对尽责性和宜人性消费者的品牌道德感知影响无差异。据此,企业应加强社交媒体官方账号的管理,需有计划、有目的地使用不同类型的获得性印象管理策略来发布有价值的内容;透过点赞、评论等洞悉消费者品牌感知的心理活动,以谋求恰当的印象管理策略匹配;利用大数据技术识别不同人格特征的消费者,推送有针对性的获得性印象管理策略内容,提升消费者对品牌的积极评价。