随着电子出版技术的不断提高以及kindle等电子阅读器的普及,电子书阅读成本日益降低,电子书市场蓬勃发展,并逐步发展出多样化销售模式。对于出版商而言,厘清选择何种电子书销售模式才能实现利润最大化便显得非常必要。因此本文着眼于电子书最优销售模式选择问题,从以下三个部分进行探讨。首先探讨了出版商对电子书直销模式和批发模式的选择问题。分别构建了出版商领导下的电子书直销模式和批发模式两种决策模型,并探讨了不同模式下出版商、零售商和供应链利润的大小关系。研究发现:当电子书直销成本较小时,尽管出版商偏好直销模式,但是电子书直销模式总是侵蚀零售商利润。当直销成本较大且纸质书与电子书竞争系数也较大时,零售商偏好直销模式,但会侵蚀出版商利润。当直销成本和竞争系数在一定范围内时,出版商和零售商可以实现共赢。此外,当出版商与零售商存在利益冲突时,一定范围内存在协调机制可实现帕累托改进。其次考察了溢出效应对电子书销售模式选择的影响。构建了存在溢出效应下电子书批发模式和直销模式两种决策模型,通过逆向归纳法得到了出版商、零售商以及供应链最优利润,并比较了它们在两种模式下的利润大小关系。研究发现:若（i）电子书直销渠道单位运营成本较小或（ii）运营成本适中且溢出效应较弱,出版商倾向于建立电子书直销渠道;反之,出版商倾向于经零售商销售电子书。相较批发模式而言,出版商选择建立电子书直销渠道时总是侵蚀零售商利润,且溢出效应越强,其对零售商的侵蚀愈严重。此外,发现一定条件下出版商选择直销模式将使得供应链利润高于批发模式,因此出版商可通过支付零售商一定的费用来使供应链利益协调,实现共赢。最后研究了出版商纵向持股对电子书销售模式选择的影响。构建了出版商持股零售商情形下的电子书批发模式与直销模式两种决策模型,并分析比较了两种模式下出版商与零售商的均衡策略及利润。研究发现:当出版商持股比例与直销渠道单位运营成本均较小时,出版商偏好建立电子书直销渠道,反之则偏好批发模式。当出版商持股比例与直销渠道单位运营成本均较大时,零售商偏好出版商建立直销渠道,反之则偏好批发模式。出版商选择电子书直销模式时总是侵蚀零售商利润,无法实现共赢,此时在一定范围内存在协调机制可弱化两者冲突,协调供应链。