智能移动终端设备的普及及互联网技术的发展改变了人们的上网习惯。人们开始追求碎片化的娱乐方式,短视频APP便在此背景下应运而生。截止到2019年,短视频APP的用户规模已经达到了6.48亿,短视频行业快速发展的趋势吸引了越来越多的企业入驻,这导致了目前短视频市场的同质化竞争,产品之间的差异性越来越不明显,品牌体验差,用户流失率高等问题。所以研究短视频APP的品牌建设,提升其体验感受,探索影响用户使用意愿的因素,就有着重要的理论意义和实践意义。品牌体验作为品牌建设的基础,是品牌与用户接触的第一感受,其对于打造良好的品牌形象,提升品牌知名度,树立品牌忠诚,提升使用意愿具有重要的作用。根据计划行为理论（TPB）,品牌态度、主观规范、感知行为控制是影响使用意愿的重要因素,但是由于过多的强调了理性因素的作用而忽略了非理性因素的影响,所以本文将品牌体验这一非理性因素作为前因变量引入计划行为模型中,以求探讨品牌体验、品牌态度、主观规范、感知行为控制及使用意愿间的关系。本研究首先对国内外关于品牌体验、品牌态度、主观规范、感知行为控制及使用意愿的有关文献和理论进行了梳理和说明,并引入了“使用与满足（U&G）”理论对品牌体验的维度进行划分,将其分为了认知体验、传播体验、情感体验和社会体验四个维度,然后引入了“刺激-机体-反应（SOR）”理论在品牌体验、品牌态度、主观规范、感知行为控制和使用意愿间建立了联系,将品牌体验（细分维度）作为刺激变量（S）,将品牌态度、主观规范、感知行为控制作为机体变量（O）,将使用意愿作为反应变量（R）,从而提出了研究假设,并以此构建了结构方程模型。利用SPSS23.0、AMOS24.0进行了实证研究,探寻了模型中各变量间的相互作用关系。本研究的主要成果有:1.短视频APP的品牌体验对使用意愿有显著的正向影响,其中社会体验对使用意愿的影响最大、情感体验次之、认知体验最小,传播体验对使用意愿的影响不显著。2.短视频APP品牌体验的细分维度中认知体验、情感体验和社会体验对品牌态度均有显著的正向影响,影响程度由大到小排序依次为认知体验、社会体验、情感体验,而传播体验对品牌态度的影响作用不明显。3.短视频APP品牌体验的细分维度中社会体验对主观规范有显著的正向影响,传播体验对主观规范的影响不显著。4.短视频APP品牌体验细分维度中认知体验和社会体验对感知行为控制均有显著的正向影响,认知体验影响较大,社会体验影响较小。5.品牌态度、主观规范和感知行为控制均对使用意愿有显著的正向影响,其中品牌态度影响最大,感知行为控制次之,主观规范最小。6.品牌态度和感知行为控制在品牌体验对使用意愿的影响中起到了中介作用,主观规范没有起到中介作用。其中品牌态度在认知体验和社会体验对使用意愿的影响中起到了完全中介作用。感知行为控制在认知体验和社会体验对使用意愿的影响中起到了完全中介作用。最后,基于以上的研究结论,为短视频APP的品牌主提出了要加强用户的认知体验、情感体验和社会体验以及改善用户的传播体验的营销建议。